当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 品牌战略：如何永葆品牌第一 作者：刘蒙 日期：2010-6-27 字体：[大] [中] [小]

    如今的中国市场，尤其是消费品市场，有哪些品牌是你耳熟能详的？很多人会说是：宝洁、诺基亚、海尔、联想，甚至比亚迪汽车。我们不难从网络中获取相关的新闻，在竞争如此惨烈的市场里，连手机品牌里获得绝对优势地位的诺基亚，在中国市场的市场占有率是35%左右，而且近几年的市场有滞缓现象。有些不起眼的行业的消费品品牌，可能是你平时很少关注，但它们的市场占有率可能会令你大吃一惊：调查显示，箭牌口香糖占据了中国市场89.7%的市场份额；国内果冻领导品牌喜之郎单一产品市场占有率83%；2007年格兰仕微波炉全球销量达到2500万台，占全球50%以上市场份额；一种普通得
不能再普通的小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大气候，从1999年开始，仅在一年时间内就“香”遍大江南北，火速成为中国炒货最热门的品牌；香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿；诸如此类的例子还有很多，豆浆机领导品牌山东九阳，以及炊具行业领导品牌浙江苏泊尔等等。
     它们如何成为行业第一，并永葆品牌的青春？这是众多的企业界人士和营销专家们共同关注的问题，也是笔者今天要与大家一同探讨的话题。
     精准定位细分市场使品牌成为行业“代名词”
     1989年，箭牌公司登陆中国。当时人们对口香糖的了解一片空白。在进入中国市场的初期，箭牌公司着重在对市场的培育，以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知；当市场培育成功时，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品迅速占领市场，箭牌当之无愧地成为中国口香糖的代名词。
     国内企业喜之郎果冻和香飘飘奶茶更是分别以“果冻布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飘飘”的广告词占据消费者心里最重要的位置，成为本行业的代名词。其实喜之郎并非最早进入果冻行业的企业，但它把整个行业的“儿童食品”定位彻底打破，定位为大众食品，通过精准的广告传播培育了一个巨大的市场；香飘飘奶茶更是在一个既有市场里寻找到一个相对空白的市场，把台湾人发明的以奶茶店和茶餐厅为主要消费场所的奶茶发展为在便利店里可随时买到的杯装产品。
     如果一个公司将自己的品牌变成一个行业的代名词，这个公司将取得巨大的成功。其实寻找到代表这个公司或行业的词汇很简单，就像喜之郎和香飘飘的广告词一样通俗易懂。但要建立和改变消费者对一个行业的心智模式，并非易事。这需要企业对整个行业的情况和市场细分的深入研究和强烈的品牌意识和信心。
     持续的创新能力永葆品牌生命力
     在箭牌公司，一直秉承创始人小威廉.莱格利创业时期的传统：箭牌处事低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道从来未有一篇；企业百年来更是一直保持零负债。
     但对于产品和品牌的创新，箭牌却从未止步。箭牌不断地向市场发出挑战，而它又把谁作为挑战的主要对手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，并老是千方百计地想打败自己。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了“益达”木糖醇无糖口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难。1998年喜之郎缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，推出新品牌“水晶之恋”，并陆续推出喜之郎CICI果冻—可以吸的果冻等新产品，以持续的创新能力保持着品牌的领先地位。
     这本来应该可以成为竞争对手挑战它们的“卖点“，以此来撼动其市场领导地位。但机会却被它们牢牢地把握在自己的手里，把对手远远地甩在自己的后面。
     找准品牌诉求点建立品牌壁垒
     作为休闲食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感诉求运用地恰到好处，而没有拘泥于产品的功能性诉求，从而建立自身品牌知名度与忠诚度和市场的竞争壁垒。
     洽洽一直围绕着“快乐的味道”的为传播主题，进行媒体广告和栏目合作，传播生活中的点滴快乐，突出体现了家庭团聚、年轻朋友之间的快乐生活方式，向消费者传递着快乐的味道。有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！而要完成这一策略，中央台广告是洽洽的第一选择。于是，洽洽的快乐文化，通过中央电视台的强大电波，传遍了大江南北！
     而喜之郎立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求，赢得了消费者的认可，并取得巨大成功。国内果冻行业的第二品牌金娃，曾经针对喜之郎的情感诉求提出用“社会营销”向喜之郎发出挑战。金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，喜之郎的情感诉求方式只能取得一时成功，但因为其“反社会性营销”终将引起消费者反感。笔者认为，作为一种技术含量低的休闲食品，仅仅以其营养价值作为诉求重点，无法从消费者的心智上建立起品牌的壁垒，这也是金娃失败的主要因素之一。国际著名品牌可口可乐、麦当劳等无不把产品的品牌融入了文化的符号。
     深厚的市场基本功终端铺市工作扎实
     “过程做的好，结果自然好。营销是有因有果的行为。”著名的消费品企业，如可口可乐、康师傅、箭牌公司等都对铺货非常重视，箭牌公司所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了庞大的典型题库帮助业务员解决铺货过程遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货都面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。
     健力宝，这个曾被称为中国魔水的运动饮料品牌，2002被浙江国投信托有限公司收购75%的股份，健力宝集团由国有转为民营。随后推出新品牌“第五季”，为新品牌的推广，3100万元竞得中央电视台“2002年世界杯赛事独家特约播出”权。其高频次的广告传播，品牌宣传效果应该说在当时达到了一定广度和深度。但他给人的印象是：“空中猛烈轰炸，地面部队跟不上”，广告上了很长时间，终端却见不到货。我们不可否认“第五季”的失败有其多方面的原因，但终端铺市的失败亦是其失败的重要原因之一。
     一个品牌的成功，不仅需要好的的产品做基础，还需要高瞻远瞩的品牌战略和良好的执行，企业的创新能力也是至关重要的。
     打造属于您自己的第一品牌，您做好准备了吗？